在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例：
企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個(gè)服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項(xiàng)服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個(gè)集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經(jīng)營(yíng)雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子服務(wù)，因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快?？蛋夭扇∵@種模式，做解決方案提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營(yíng)困難的局面。海爾的星級(jí)服務(wù)實(shí)際上也是一種系統(tǒng)集成服務(wù)。這樣，通過提供一攬子方案幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。
首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。
在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。
當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可******限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因?yàn)槟菢映杀咎?。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。
對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。
(四)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果?！ ‘?dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。
圖中,我們可以清晰地了解到傳播的過程首先是發(fā)送者將信息進(jìn)行編碼,通過管道媒介解碼還原原信息,以獲取接受者的反應(yīng)(反饋)。
什么是有效傳播？
有效傳播的重要意義
促銷與傳播的對(duì)接
了解消費(fèi)者行為
消費(fèi)者心理淺析
一般認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到以下四種心理因素的影響：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度
動(dòng)機(jī) 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論很好的詮釋了消費(fèi)者的需求層次，他認(rèn)為人類的需要可以按層次排列，分別為生理需要、安全需要、社會(huì)認(rèn)同歸屬感需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要，這些層次的需要有著一定的順序，總是先滿足底層的需要后在逐級(jí)遞升的滿足，其先后順序是：
生理需求 如對(duì)饑餓、饑渴、睡眠等的需求，這是人類生存最基本的需求，因此也是最優(yōu)先滿足的需求，這個(gè)滿足實(shí)現(xiàn)不了，其他的需求都是空的。
安全需求 由于生理需求得到了滿足，安全需求隨之而來，就是人對(duì)生活環(huán)境的安全、有秩序、受保護(hù)的需要。
社會(huì)需要 在前兩個(gè)需求得到滿足后，新的需求又產(chǎn)生了，人生活在社會(huì)中，就渴望得到社會(huì)的認(rèn)同、渴望愛情、渴望友情親情等
被尊重的需要 到了這個(gè)階段，人們有希望被賞識(shí)、被欣賞、被重視、有尊嚴(yán)有地位。
自我實(shí)現(xiàn)的需求 這是馬斯洛動(dòng)機(jī)理論中最高層次的需求，這種需求是在追求自我理想的實(shí)現(xiàn)，去做自己認(rèn)為有意義有價(jià)值的事情。
馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論，有助于營(yíng)銷人員更好地分析消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)，來選擇促銷策略。
認(rèn)知 人們往往通過掌握的各種信息形成對(duì)某種事物的基本看法，這種看法隨著對(duì)信息掌握的豐富，逐漸由最開始不太可靠的第一印象轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)事物的深入了解，形成新的認(rèn)知。
面對(duì)每天成千上萬撲面而來的商業(yè)信息，人們不可能一一記住，人們只是選擇自己喜歡的、自己當(dāng)前需要的或者是反差大的信息加以注意，形成印象，這就是所謂的選擇性保留；在這種情況下，給我們的營(yíng)銷人員相當(dāng)?shù)目臻g來發(fā)掘消費(fèi)者的思維軌跡，從而找到正確的促銷傳播方案。
人們通常將所得到信息按照自己一貫的方式進(jìn)行分門別類，這種固定的方式導(dǎo)致人們將收到的信息加以扭曲，使他合乎自己的認(rèn)識(shí)，這就是選擇性扭曲，在這種情況下通常認(rèn)為，營(yíng)銷人員再多的努力也是徒勞的。
人們?cè)趯?duì)信息分門別類進(jìn)行加工的同時(shí)，對(duì)信息按照自己的習(xí)慣方式進(jìn)行取舍，去忘掉不符合自己態(tài)度和信念的信息，只是記住符合自己態(tài)度和信念的信息，即所謂的選擇性保留。
學(xué)習(xí) 科特勒認(rèn)為學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。
態(tài)度與信念
4、
促銷的作用
一、 實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通。在商品種類繁多，消費(fèi)者有相當(dāng)大的選擇余地的市場(chǎng)條件下，促銷可使消費(fèi)者強(qiáng)烈感受到促銷企業(yè)的好處，從而對(duì)企業(yè)商品產(chǎn)生興趣實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通。
二、 突出企業(yè)形象提升知名度。在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
三、 抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
四、 激勵(lì)購買行為，增加銷售量
五、 強(qiáng)化老客戶，開發(fā)新客戶
六、 加強(qiáng)內(nèi)部銷售人員管理。挖掘銷售潛力
七、 協(xié)助實(shí)現(xiàn)廠商整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 促銷作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷工具，其主要作用是協(xié)助實(shí)現(xiàn)促銷主體的的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體體現(xiàn)在：有效加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期市場(chǎng)攻勢(shì)，保持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位
三、市場(chǎng)環(huán)境分析
企業(yè)在制定市場(chǎng)策略，包括生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)、選址等生產(chǎn)策略和市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的組合等都要不斷地進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析。這是因?yàn)槠髽I(yè)的生存之本是市場(chǎng)，是贏得市場(chǎng)稀缺資源的客戶的基礎(chǔ)；并且市場(chǎng)信息千變?nèi)f化，錯(cuò)綜復(fù)雜，那么不斷地有策略的分析市場(chǎng)信息就是企業(yè)必不可少的行為。
引言案例：云南白藥牙膏——卡字訣
白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)的創(chuàng)新嘗試，然而如果白藥牙膏在產(chǎn)品定位上希望“日用品”和“保健藥品”兩全，那么將在廣告宣傳、渠道建設(shè)等方面陷入卡的窘境。
2005年是云南白藥集團(tuán)開拓快速消費(fèi)品市場(chǎng)疆域的關(guān)鍵一年，云南白藥牙膏能否以新品身份獲得成功，決定了云南白藥進(jìn)軍快速消費(fèi)品行業(yè)第一槍的成敗。云南白藥集團(tuán)對(duì)外宣稱，2005年牙膏這塊業(yè)務(wù)的銷售收入目標(biāo)定在上億元，而2004年云南白藥牙膏上市半年僅僅為集團(tuán)帶來了200萬元的銷售額。從200萬到上億，短短一年時(shí)間，云南白藥牙膏能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷神話嗎？
“在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。這招叫劍走偏鋒，和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健品神話。”負(fù)責(zé)銷售的云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總秦皖民表示。
然而，云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和渠道推廣，在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場(chǎng)突圍的******障礙。
在昆明市場(chǎng)的上市初期，云南白藥曾在當(dāng)?shù)氐碾娨晱V告上對(duì)“藥店及商場(chǎng)有售”之類的信息進(jìn)行了提示（持續(xù)如今）。但是，我們卻沒有在云南白藥下大力度投放的央視廣告中出現(xiàn)這樣的提示。它難道想通過連鎖藥店天長(zhǎng)日久地自然進(jìn)化，來等到白藥牙膏在“新渠道”中的成熟？
那么，白藥牙膏在日化產(chǎn)品的常用渠道中的表現(xiàn)又是怎樣的呢？ 5月的某一天，筆者在沃爾瑪?shù)睦ッ餍∥鏖T店準(zhǔn)備買一支白藥牙膏的時(shí)候，其搜索過程卻可以用辛苦來形容。因?yàn)椋P者發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)做過一段時(shí)間端頭的白藥牙膏不見了，那它又到什么地方去了呢？它被隱藏在了最低層的貨架，絕對(duì)要你蹲下身子或低下頭細(xì)細(xì)地搜索才能發(fā)現(xiàn)。
其實(shí)，無論是在牙膏常用渠道還是連鎖藥店，白藥牙膏的陳列位置都可以用差來形容，也基本上談不上什么陳列面。不是貨架位置太低，就是孤零零的擠在琳瑯滿目的藥品之中，被淹沒了，或者是幾支單薄的牙膏擺在非藥品區(qū)“背眼”的位置，需要耐著性子才能找到。除了這些之外，我們?cè)诮K端也幾乎找不到任何有關(guān)白藥牙膏的POP物料。
云南白藥的零售價(jià)接近20元/支，能夠接受的人群本來就有限，而它本身目前還不具備高露潔和佳潔士這樣的品牌影響力，如果再不容易在終端被發(fā)現(xiàn)，顯然會(huì)極大地影響到它在售點(diǎn)的店內(nèi)占有率及銷售。
云南白藥的渠道表現(xiàn)究其原因，無非四種可能：一是云南白藥還沒有將白藥牙膏的高空宣傳落地，甚至還沒有準(zhǔn)備好如何開展地面巷戰(zhàn)工作；二是即使準(zhǔn)備好了如何打仗，但因?yàn)榍捌诘氖袌?chǎng)啟動(dòng)不夠理想，考慮到投入產(chǎn)出的問題，在制定或調(diào)整出更到位的營(yíng)銷方案之前，暫時(shí)隱忍；三是云南白藥操作日化產(chǎn)品的營(yíng)銷人才缺乏，自己的隊(duì)伍也還沒有調(diào)整出做好白藥牙膏渠道運(yùn)作的狀態(tài)；四是在到底是選擇連鎖藥店還是選擇牙膏常用渠道來做主渠道的問題上，當(dāng)初的構(gòu)想已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)搖，產(chǎn)生了遲疑。
盡管白藥牙膏終究是牙膏，但只要對(duì)連鎖藥店進(jìn)行必需的培育，云南白藥將它當(dāng)作白藥牙膏的主渠道的設(shè)想是可以實(shí)現(xiàn)的。但是，倘若我們認(rèn)為白藥牙膏所有的目標(biāo)消費(fèi)人群都能到連鎖藥店來消費(fèi)，是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)殚L(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)俗是：發(fā)覺對(duì)方當(dāng)即買牙膏到大賣場(chǎng)，到便民超市；因?yàn)橄M(fèi)者們有更多的時(shí)間去光顧這些售點(diǎn)。從這個(gè)角度來說，牙膏目前的常用渠道與連鎖藥店都應(yīng)該成為白藥牙膏的主渠道。
營(yíng)銷建議：
1．提升現(xiàn)有銷售人員運(yùn)作日化產(chǎn)品的技能（或?qū)で蟾线m的人），提高自己與大賣場(chǎng)等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長(zhǎng)日化產(chǎn)品運(yùn)作的經(jīng)銷商（而不過多局限在自己以前固有的藥品經(jīng)銷商）來運(yùn)作市場(chǎng)。
2．根據(jù)白藥牙膏的價(jià)格、主力消費(fèi)人群及其產(chǎn)品特性等考慮，該產(chǎn)品適宜采用較寬的渠道。比如，除了現(xiàn)有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷、酒店渠道等方面有所作為。
3．通過宣傳提示和售點(diǎn)氣氛營(yíng)造等手段，強(qiáng)化對(duì)連鎖藥店的培育工作，改善白藥牙膏在售點(diǎn)的陳列質(zhì)量和消費(fèi)引介質(zhì)量。
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在藥房中成功的薇姿品牌
把化妝品賣到藥房，是薇姿的成功首創(chuàng)。
1998年，薇姿將其在世界各地堅(jiān)守的藥房營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)“植”入中國，以藥房為主要渠道，避開與其他國際大品牌的正面沖突，從而減少市場(chǎng)壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此舉開創(chuàng)了中國藥房銷售日化產(chǎn)品的先河，也因此在中國消費(fèi)者心目中占據(jù)了“健康營(yíng)銷”的第一位置，而且建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。
大品牌大多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑，薇姿若想取勝必須另辟蹊徑。面對(duì)一個(gè)已經(jīng)飽和的化妝品市場(chǎng)，薇姿的策略是讓消費(fèi)者感覺到自己的與眾不同。 薇姿樹立的正是一個(gè)給肌膚帶來健康的品牌，它的市場(chǎng)定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌帶來健康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。
薇姿獨(dú)進(jìn)藥房，這本身就相當(dāng)吸引消費(fèi)者關(guān)注，再結(jié)合其高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，自然會(huì)更加贏得消費(fèi)者好感，從而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。消費(fèi)者也相當(dāng)于找到了醫(yī)學(xué)專業(yè)護(hù)膚品牌，自然偏好有加。
無獨(dú)有偶，四川可采實(shí)業(yè)也開創(chuàng)了把國產(chǎn)化妝品擺到藥店里賣的成功先例，并且在一段時(shí)間內(nèi)獲得了超額利潤(rùn)?？刹沙浞职盐账幏?jī)?yōu)勢(shì)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開商場(chǎng)，減少化妝品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)等高額投入，更避開了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不被淹沒在商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，概念訴求也得心應(yīng)手?？刹勺畛踬Y金不足50萬元，2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷。2001年就取得了巨大成就，僅上海市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)2000萬元營(yíng)銷目標(biāo)。
總結(jié)薇姿藥房模式的成功，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是避開強(qiáng)大對(duì)手的正面進(jìn)攻；二是減少消費(fèi)者的識(shí)別和選擇成本；三是打?qū)I(yè)牌，傳遞“健康、放心”的信息；四是降低促銷成本。
定位搖擺：日化還是藥品？
白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。它的問世，被云南白藥自詡了“革命性的開啟了中國口腔護(hù)理、保健的新時(shí)代，為中國人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。
應(yīng)該說，云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。
云南白藥牙膏的市場(chǎng)潛力和優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費(fèi)者信服；第二，我國80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來了機(jī)會(huì)。
消費(fèi)人群：高端還是患者？
正是因?yàn)橛羞@種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。最近，筆者調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價(jià)位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。在品牌多達(dá)40多個(gè)、品種超過300種的牙膏市場(chǎng)上，它是少有的幾個(gè)價(jià)格在20元左右的牙膏品牌之一。
很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個(gè)人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。第二類人群對(duì)價(jià)格比較敏感，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。
那么，白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標(biāo)消費(fèi)人群呢？這個(gè)亟待解決的問題，將直接關(guān)系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷等一系列營(yíng)銷動(dòng)作的方向性、針對(duì)性和實(shí)效性。換而言之，這個(gè)問題直接關(guān)系到云南白藥牙膏到底是賣牙膏，還是賣藥。
但從目前看來，白藥牙膏似乎并不想在主力消費(fèi)人群上進(jìn)行再細(xì)分與更明確的選擇。比如，在它的電視廣告上，我們只見到了白藥牙膏對(duì)防止牙齦出血的強(qiáng)化訴求，卻無法從產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、廣告人物的衣著和氣質(zhì)等方面，看到任何有關(guān)白藥牙膏高端性的暗示。也就是說除了價(jià)格和包裝對(duì)高端的詮釋之外，云南白藥還沒有作好將白藥牙膏打造成高端人群專享品牌的準(zhǔn)備。
日化等快消品行業(yè)的游戲規(guī)則，相對(duì)于云南白藥以前長(zhǎng)期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強(qiáng)的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對(duì)目標(biāo)人群的全覆蓋策略，難以給可能長(zhǎng)期消費(fèi)白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠度。
如果云南白藥只是在教育和培育這塊分眾市場(chǎng)，而沒有在核心消費(fèi)者中建立品牌忠誠度，假以時(shí)日，一旦有稍具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣功能、價(jià)格稍便宜的產(chǎn)品，白藥牙膏又憑什么讓消費(fèi)者認(rèn)為自己貴得有理呢？
筆者預(yù)言，如果這種情況真的出現(xiàn)的話，在云南白藥牙膏的前方，將會(huì)有兩條路在等著它：一是大幅度降價(jià)，陷入價(jià)格戰(zhàn)，二是定位搖擺導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壁壘構(gòu)筑不力，可能在未取得成功的情況下，就被可取代自己的競(jìng)品逼得逐步敗退。
營(yíng)銷建議：
1． 主力消費(fèi)人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。這個(gè)主力消費(fèi)人群與白藥牙膏的高端價(jià)格相匹配，成為與高端人群想對(duì)應(yīng)的品牌，能有力狙擊中低價(jià)格對(duì)手的跟隨。針對(duì)主力消費(fèi)人群，打造出他們專享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益，以強(qiáng)化他們的認(rèn)同感和忠誠度。這也需要對(duì)“云南白藥”這個(gè)百年老品牌的內(nèi)涵、形象等進(jìn)行調(diào)整及整合。
2．不同年齡層等方向?qū)で笸黄疲S富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣場(chǎng)、便民超市與連鎖藥店的貨架上。
3．據(jù)主力消費(fèi)人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來得更“恐怖”一點(diǎn)，以便白藥牙膏對(duì)目標(biāo)受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)，力爭(zhēng)讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心。
渠道懸空：超市還是藥店？
云南白藥在白藥牙膏上采用的是保健品的營(yíng)銷思路，在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣場(chǎng)及相應(yīng)超市。
應(yīng)該說，這樣的渠道規(guī)劃，既讓白藥牙膏與自己的傳統(tǒng)主打產(chǎn)品形成了高度的渠道資源共享，又讓自己因?yàn)檫B鎖藥店的“通路費(fèi)”相對(duì)較低，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與互相進(jìn)行信息干擾的牙膏品牌相對(duì)較少，從而方便自己獲得更大的操作空間，還讓自己兼顧到了日化產(chǎn)品的渠道運(yùn)作規(guī)律，形成了通過大賣場(chǎng)與連鎖藥店對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行兩條線的覆蓋。
但是，云南白藥忽視了這一點(diǎn)：消費(fèi)者習(xí)慣去大賣場(chǎng)及便民超市等地方購買牙膏，連鎖藥店相對(duì)這些渠道而言，顯然是牙膏產(chǎn)品的“新渠道”，需要對(duì)之進(jìn)行培育，誘導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)。
從云南白藥的市場(chǎng)定位不清可以看出，營(yíng)銷商應(yīng)對(duì)誰是營(yíng)銷對(duì)象、進(jìn)行營(yíng)銷溝通因采用哪種營(yíng)銷手段進(jìn)行決策，這個(gè)過程序要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就是公司把一個(gè)多樣的不同質(zhì)的市場(chǎng)劃分為多樣的不同質(zhì)的子市場(chǎng)。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)就是從大的細(xì)分市場(chǎng)中挑選出子市場(chǎng)作為營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象。市場(chǎng)細(xì)分后需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位。為了在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得成功，企業(yè)會(huì)圍繞統(tǒng)一的定位策略組織其營(yíng)銷和促銷活動(dòng)。定位是設(shè)計(jì)品牌和表現(xiàn)品牌的活動(dòng)，他的目的是為了比較自己品牌和其他的相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，能在使得消費(fèi)者記住自己的品牌并且留下深刻印象。定位策略包括主題或者概念的選擇，當(dāng)與目標(biāo)市場(chǎng)就產(chǎn)品的獨(dú)特性進(jìn)行溝通時(shí)，企業(yè)將宣傳這些主題和概念。這個(gè)過程是細(xì)分市場(chǎng)然后選擇市場(chǎng)采用具體可行的營(yíng)銷策略，這個(gè)是在品牌定位的指導(dǎo)下進(jìn)行。這個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的順序就是大家現(xiàn)在逐漸認(rèn)同的stp營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分-目標(biāo)市場(chǎng)選擇-品牌定位。
STP營(yíng)銷策略
圖
成為有效促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。但是這個(gè)營(yíng)銷策略不是成功的必要條件，stp方法主要推薦用于消費(fèi)者需求具有多樣化和多變性的市場(chǎng)，在具有相當(dāng)程度的市場(chǎng)中，一個(gè)產(chǎn)品對(duì)所有消費(fèi)者都有吸引力，同樣也不可能用一種促銷行為和每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，企業(yè)缺乏這樣簡(jiǎn)單的常識(shí)都常都會(huì)遇到問題。的確我們可以發(fā)現(xiàn)在多數(shù)產(chǎn)品的種類中，不同的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的需求不同。對(duì)于公司而言挖掘市場(chǎng)的潛力，就是不斷地分析市場(chǎng)，將細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行分析。
市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分就是將大的統(tǒng)一的市場(chǎng)進(jìn)行分類，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征定義。這個(gè)消費(fèi)者的特征是個(gè)共性的問題。而這個(gè)共性能夠能夠被企業(yè)所利用，來通過引導(dǎo)消費(fèi)者的行為進(jìn)行購買國和消費(fèi)。市場(chǎng)細(xì)分可以采用很多方式。本文主要講述幾個(gè)主要的方法。
人口統(tǒng)計(jì)法
許多市場(chǎng)細(xì)分都是從人口特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)方法入手。這個(gè)方法就是根據(jù)人口基本特點(diǎn)比如年齡、性別、收入、學(xué)歷等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。人口信息對(duì)市場(chǎng)細(xì)分有特別的價(jià)值。如果營(yíng)銷人員能掌握目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)，將有利于可以選擇營(yíng)銷渠道和廣告媒體以及促銷方式。
人口信息有兩個(gè)具體的用處：一是這個(gè)方法是其他方法的基礎(chǔ)，就是采用其他方法在最初期的時(shí)候依然要考量人口信息。基本上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分都要分析使用消息，但是這個(gè)離不開消費(fèi)者人口信息，通常來看，都是兩種結(jié)合起來進(jìn)行的；二是采用人口統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分類經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的初級(jí)階段。如比如百事可樂因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)細(xì)分之后選定了青年一代，那么選擇年輕的影視巨星作為代言人就是有針對(duì)性地。
人口劃分的標(biāo)準(zhǔn)有幾個(gè)維度：
根據(jù)年齡和生命周期進(jìn)行劃分
消費(fèi)者欲望和購買方式等都隨著年齡的改變而變動(dòng)。那么要根據(jù)不同的年齡和生命周期進(jìn)行購買的評(píng)估，進(jìn)行劃分，確定細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)節(jié)。
根據(jù)性別進(jìn)行劃分
男性和女性的消費(fèi)偏好是非常不同的。比如說：服裝、飲食、娛樂、美容等，女性和男性的選擇有很多不同。男士偏好運(yùn)動(dòng)性娛樂而女性偏好優(yōu)雅的娛樂等。
根據(jù)收入進(jìn)行劃分
消費(fèi)者偏好的一個(gè)巨大的影響因素就是收入，這個(gè)實(shí)質(zhì)上是指消費(fèi)者可支配收入。汽車、別墅、游艇等產(chǎn)品和服務(wù)都是屬于可支配收入在標(biāo)準(zhǔn)之上的，不是生活水平在標(biāo)準(zhǔn)下的消費(fèi)者的選擇范圍。那么需要評(píng)估不同的收入水平來確定細(xì)分市場(chǎng)。
根據(jù)學(xué)歷進(jìn)行劃分
現(xiàn)在消費(fèi)者的很多消費(fèi)行為越來越受到學(xué)歷的影響，隨著教育投資帶來相應(yīng)的收入收益，所以學(xué)歷已經(jīng)變成重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)多重人口信息進(jìn)行劃分
因?yàn)閱我坏臉?biāo)準(zhǔn)都不能完全的解決這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的問題，所以現(xiàn)在很多企業(yè)或者市場(chǎng)調(diào)查公司都采用多重信息進(jìn)行劃分市場(chǎng)。
資生堂在20世紀(jì)80年代以前，實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都實(shí)用。80年代中期資生堂因此遭受巨大挫折，市場(chǎng)占有率下降。1987年，公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)別營(yíng)銷，即對(duì)不同的客戶采用不同的營(yíng)銷策略，資生堂的口號(hào)就是體貼不同歲月的臉。營(yíng)銷人員向不同的年齡的客戶推薦不同的護(hù)膚和化妝品。為十幾歲的少女提供reciente系列；為20多歲的客戶提供ettusais系列；為40-50歲的客戶提供elixir系列，為50歲以上的客戶提供防止肌膚老化的rivital系列。這個(gè)策略這是為了區(qū)別不同年齡的女性客戶對(duì)護(hù)膚品和化妝品的需求不同進(jìn)而提供不同的護(hù)膚品，這個(gè)策略挽救了資生堂市場(chǎng)份額下降的趨勢(shì)。
地區(qū)劃分法
地區(qū)劃分法就是根據(jù)地理區(qū)域的不同將市場(chǎng)細(xì)分為各個(gè)不同的子市場(chǎng)，這種方法很好理解。例如羽絨服的細(xì)分市場(chǎng)就是北方地區(qū)，而游泳衣相對(duì)的就更偏重南方市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示：食物的選擇、服裝的偏好、娛樂愛好、交通工具、休閑活動(dòng)等方面都要受到不同的區(qū)域的影響。
根據(jù)自然氣候進(jìn)行劃分
自然氣候如風(fēng)、雨、雷、電等自然氣候也會(huì)影響人的需求。比如哈爾濱的雪地鞋在深圳銷售效果可想而知；雨傘到沙漠地帶銷售也是相對(duì)沒有效果的。
根據(jù)地理環(huán)境劃分
不同的地理環(huán)境也是使得消費(fèi)者不同需求的影響因素。海岸地區(qū)對(duì)于防止臺(tái)風(fēng)的設(shè)備的需求使得這些產(chǎn)品在這些地方產(chǎn)生銷量。
根據(jù)文化傳統(tǒng)進(jìn)行劃分
由于地理和國度不同形成了不同的文化傳統(tǒng)。西方的圣誕要吃火雞，而在中國端午則必備粽子。
根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行劃分
不同的地理區(qū)域有不同的風(fēng)俗習(xí)慣。黃河流域的消費(fèi)者喜歡面食，而長(zhǎng)江流域的消費(fèi)者則多數(shù)習(xí)慣吃米飯。
企業(yè)要細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮地理區(qū)域?qū)οM(fèi)行為的影響。如果只是區(qū)域式銷售那么選擇合適的區(qū)域就是非常必要的。如果是全國性乃至全世界的銷售，那么就要根據(jù)不同的區(qū)域采用不同的促銷策略和其他的營(yíng)銷策略。
心理劃分法
影響消費(fèi)者的購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)者習(xí)慣等可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。尤其是在考慮地理和人口細(xì)分不能夠完整地劃分的時(shí)候，引入心理進(jìn)行劃分就變得比較重要了。心理劃分的標(biāo)準(zhǔn)包含幾個(gè)方面如下：
根據(jù)社會(huì)階層劃分
人作為社會(huì)的一員，那么社會(huì)性就是不可或缺的一個(gè)方面。而社會(huì)階層的不同在服飾、飲食、交通工具、娛樂方式等行為上都有明顯的特征。比如公司白領(lǐng)的服飾都會(huì)注重企業(yè)特點(diǎn)和個(gè)性特點(diǎn)的結(jié)合；而對(duì)于藝術(shù)工作者來說，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的服飾就是其******。
根據(jù)生活方式劃分
人們對(duì)于消費(fèi)的選擇很容易受到其生活方式的影響。宜家的家私更容易被那些生活方式比較自由的人所選擇。這個(gè)主要是它的家私大多設(shè)計(jì)的比較自由和靈活。
根據(jù)個(gè)性特點(diǎn)劃分
企業(yè)也愿意根據(jù)個(gè)性特點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng)，選擇促銷對(duì)象。他們賦予其產(chǎn)品的個(gè)性，使其與消費(fèi)者個(gè)性相一致，女性化妝品、紅酒、保險(xiǎn)和香煙等都可以采用這個(gè)方式來進(jìn)行個(gè)性市場(chǎng)細(xì)分。
根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣劃分
消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣也直接影響到營(yíng)銷的效果。比如習(xí)慣在大型超市成批購買日常消費(fèi)品的客戶，那么他們就不容易改變自己隨便去哪個(gè)小市場(chǎng)購買；相對(duì)的對(duì)于那些年齡偏大的老年客戶則更喜歡去市場(chǎng)購買，對(duì)于大型超市的接受程度就比較弱。我們要利用這種習(xí)慣對(duì)不同的終端進(jìn)行不同的促銷策略。針對(duì)性強(qiáng)的方式才可以做到效果良好。
消費(fèi)者行為法
根據(jù)消費(fèi)者行為來細(xì)分市場(chǎng)，主要有如下幾個(gè)方面：
購買動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者何時(shí)購買產(chǎn)品都可以作為購買細(xì)分的基礎(chǔ)。購買時(shí)機(jī)細(xì)分法可以幫助提高產(chǎn)品的銷售和使用率。
利益追求 根據(jù)購買者在產(chǎn)品中所追求的利益，是相當(dāng)有利的一種方式，使用這種方法首先必須知道消費(fèi)者在購買商品中所追求的利益是什么，然后研究追求這種利益的消費(fèi)者是什么人，以及有哪些品牌接近這種利益。
用戶狀況：根據(jù)購買者的使用情況，市場(chǎng)可以分為：非用戶、以前的用戶、潛在用戶、初次用戶。市場(chǎng)占有率高的公司對(duì)潛在使用者的開發(fā)特別有興趣，相反小公司只能盡力吸引經(jīng)常光顧的老顧客。
使用率：市場(chǎng)可以根據(jù)產(chǎn)品的使用率細(xì)分為偶爾使用者、一般使用者、經(jīng)常使用者。經(jīng)常使用者只占消費(fèi)者中的一小部分。
忠誠程度：市場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的忠誠度來劃分：完全忠誠度（即指忠誠一個(gè)品牌）、適度忠誠度（即購買兩到三個(gè)品牌，或經(jīng)常購買一個(gè)品牌偶爾兼顧其他品牌I）、無品牌忠誠度（即購買很多品牌）。
雖然，購買行為也許只是反映消費(fèi)者的購買習(xí)慣，或者消費(fèi)者認(rèn)為無所謂，或因?yàn)閮r(jià)格較低或者因?yàn)闆]有其他選擇，所以，忠誠度的概念有時(shí)候相當(dāng)模糊，但是很多營(yíng)銷人員認(rèn)為消費(fèi)者行為是相當(dāng)有效的市場(chǎng)細(xì)分方法。
不同類別的消費(fèi)者購買行為選擇
完全忠誠使用者 就是指那些通常只使用一個(gè)品牌，總是持續(xù)的購買這個(gè)品牌，沒有特別情況不會(huì)更換品牌的消費(fèi)者，他們憑著慣性進(jìn)行重復(fù)購買。這一類消費(fèi)者一般時(shí)候會(huì)大批量購進(jìn)產(chǎn)品儲(chǔ)存用于將來使用，在促銷情況下會(huì)更大量的購買該產(chǎn)品，由于當(dāng)前產(chǎn)品差異化越來越小，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各品牌加緊對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行搶奪，使得消費(fèi)者很少僅僅只購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，即使是忠誠使用者也是如此，因而對(duì)于這類消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)該采取相應(yīng)的促銷措施強(qiáng)化他們的購買行為，牢牢地抓住這些顧客并增加這類顧客對(duì)這一品牌的消費(fèi)。對(duì)于競(jìng)品忠誠使用者，則要分析其品牌忠誠的原因，是因?yàn)榱?xí)慣購買還是因?yàn)閷?duì)價(jià)值敏感，從而找到適當(dāng)?shù)姆椒ǎ瑏砀淖兤滟徺I行為。
適度忠誠使用者是指在同一產(chǎn)品類別中，經(jīng)常購買多種品牌的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者通常不會(huì)選擇大批量購買某一種品牌以用來儲(chǔ)存使用，只是如果任何一種品牌的促銷有足夠的吸引力的話，可能會(huì)導(dǎo)致他們的大量購買，但在下一次其他品牌提供有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷活動(dòng)中，他也會(huì)轉(zhuǎn)入其他品牌的購買。由于上一段中同樣的原因及競(jìng)爭(zhēng)的加劇的市場(chǎng)情況下，使得忠誠使用者近年來逐漸減少，大多轉(zhuǎn)向了多品牌的購買、使用，從而對(duì)于多品牌購買者的促銷活動(dòng)應(yīng)越來越要引起足夠的重視。這類顧客一般是有以下幾個(gè)原因促成他們使用多個(gè)品牌：
1、注重物美價(jià)廉，在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大時(shí)，即使是對(duì)某個(gè)品牌有相當(dāng)?shù)暮酶校@類消費(fèi)者也會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。
2、購買的便利性，消費(fèi)者即便是有自己偏好的品牌，但由于在商店中買不到，他就會(huì)轉(zhuǎn)向其他有的品牌，例如某顧客買醬油，一直是買海天牌，可到樓下的小店中沒有海天牌的，他就不會(huì)跑到大超市中再去買了，就會(huì)購買去他品牌的醬油了。因此，由于銷售渠道的影響，對(duì)消費(fèi)者的購買造成了不便，在這種情況下即使是非常忠誠的使用者也會(huì)轉(zhuǎn)向多品牌購買者。對(duì)于這種情況，零售店以及消費(fèi)者的促銷活動(dòng)顯得極為重要了。
3、求新型心理
市場(chǎng)周期法
市場(chǎng)銷售含有幾個(gè)階段，我們稱之為市場(chǎng)周期。
淡季：選擇經(jīng)銷商為促銷對(duì)象
當(dāng)銷售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)力低下，雖然一些企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，以此增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望，但是此時(shí)市場(chǎng)太小，促銷效果不好。聰明的企業(yè)將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位于經(jīng)銷商的流動(dòng)資金和倉儲(chǔ)能力上，當(dāng)你的產(chǎn)品能夠挑戰(zhàn)倉庫和流動(dòng)資金時(shí)，在市場(chǎng)上升的時(shí)候，你自然搶到了先機(jī)，并且給其他企業(yè)快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘。因?yàn)槿魏谓?jīng)銷商的實(shí)力都是有限的。
回升期：選擇批發(fā)和零售商作為促銷對(duì)象
回升期，銷售潛力開始拉動(dòng)，市場(chǎng)出現(xiàn)快速拉動(dòng)的過程。這個(gè)階段十分短暫，之后銷售迅速進(jìn)入高峰期?；厣谑瞧髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為關(guān)鍵的階段，企業(yè)必須將產(chǎn)品置于可購買的地方。此時(shí)只有批發(fā)和零售商才能真正的將產(chǎn)品放在貨架上，放到消費(fèi)者面前。企業(yè)應(yīng)將促銷對(duì)象鎖定為零售商。
高峰期：促銷鎖定消費(fèi)者
企業(yè)在市場(chǎng)高峰期達(dá)到銷售頂峰，這時(shí)候企業(yè)促銷是為了提高銷量，延長(zhǎng)自己產(chǎn)品的旺季階段。鎖定消費(fèi)者作促銷將給企業(yè)帶來銷售額。
總之促銷貫穿促銷的全過程，在市場(chǎng)的不同階段，選擇合適的促銷方式將是企業(yè)成功的促銷條件。
目標(biāo)市場(chǎng)定位
品牌定位策略確定