這是我們在市場調(diào)研過程中聽到的最多的一段對話，這里的“民祥”就是本文的主人公——北京鄭常莊民祥水暖建材市場。如今，在北京的家居建材市場，民祥已經(jīng)成為了北京地區(qū)衛(wèi)浴水暖建材批發(fā)領域的代名詞，并且已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)坐在了頭把交椅上，每年市場內(nèi)商鋪的出租率達到100%，二百多家店鋪每年都供不應求，每年市場內(nèi)部的總銷售額達到了20多億元，店面租金收益每年也以10%的幅度上漲。
就是一家這樣有實力，“不差錢兒”的企業(yè)，為什么還要找今天勝德做管理咨詢公司做可行性分析呢，這就要從民祥的發(fā)展歷史與目前行業(yè)競爭現(xiàn)狀說起了……
北京鄭常莊民祥水暖建材市場位于北京市豐臺區(qū)西四環(huán)沿線，位于岳各莊商業(yè)區(qū)核心地帶，鄭常莊民祥水暖建材市場已有近30年的經(jīng)營歷史，隨著歷史的積淀，客戶資源的積累，已經(jīng)成為北京地區(qū)乃至華北地區(qū)水暖建材、衛(wèi)浴五金產(chǎn)品的重要批發(fā)基地，并且市場內(nèi)有很多知名品牌廠家的一級批發(fā)商，北京地區(qū)其他市場里的經(jīng)銷商都到這里進貨，甚至有些產(chǎn)品的下游客戶還包括了紅星美凱龍和居然之家，可以說鄭常莊民祥水暖建材市場目前發(fā)展的很紅紅火火，一是因為這里經(jīng)過數(shù)年積累了數(shù)家水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品的一級批發(fā)商，二是因為這里還是原始的集貿(mào)市場模式，方便運送貨物，租金相比也比較公道，成本降低有利于批發(fā)商們壓低產(chǎn)品價格，吸引更多的購買者前來。
但是，近年來隨著房地產(chǎn)市場的萎縮波及了相關建材行業(yè)，讓前來市場購物的人越來越少，這直接影響了市場內(nèi)商戶的經(jīng)營。再加上豐臺地區(qū)的快速發(fā)展，總部基地等現(xiàn)代化商貿(mào)區(qū)域的形成，鄭常莊民祥水暖建材市場這種老市場“臟亂舊”的形象已經(jīng)越來越與周邊環(huán)境格格不入，不符合周圍商圈整體需求了。面對市場人氣的下降，商戶抱怨的提升，面對區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展帶來的沖擊，面對地區(qū)政府管理部門的壓力，鄭常莊民祥水暖建材市場老板充滿了困惑，不知道未來的路應該怎么走，他想把整個市場移植進現(xiàn)代化的商城又不知道可不可行。恰在此時鄭常莊民祥水暖建材市場老板認識了今天勝德的張海良博士，兩人話語投機，一拍即合，組建了專業(yè)的項目組入駐鄭常莊民祥水暖建材市場，開始鄭常莊民祥水暖建材市場未來發(fā)展戰(zhàn)略的分析，制定未來發(fā)展的可行性實施方案。
跟緊政府及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐——把握宏觀大勢，遵循市場發(fā)展的客觀規(guī)律
現(xiàn)代化企業(yè)要想長遠高效的發(fā)展，判斷行業(yè)的發(fā)展趨勢，首先要關注的因素就是中央及地方政府的大政方針，還有區(qū)域發(fā)展的整體規(guī)劃，鄭常莊民祥水暖建材市場未來要想明確發(fā)展戰(zhàn)略，進行業(yè)態(tài)模式升級，就要先從宏觀政策及產(chǎn)業(yè)趨勢上做判斷與預測。
結合這一點，項目組開展了第一階段的工作，以宏觀政策為導向，經(jīng)過反復搜索、討論與研究，從國家的十二五規(guī)劃及房地產(chǎn)相關行業(yè)的發(fā)展狀況入手，再到北京市十二五規(guī)劃及豐臺區(qū)十二五規(guī)劃，再到岳各莊地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃而進行綜合分析，把握住了政府宏觀政策中要把豐臺地區(qū)打造為北京現(xiàn)代商務中心、物流中心、高精尖人才中心的發(fā)展思路，及家居建材行業(yè)向著市場細分、購物體驗式發(fā)展的趨勢。同時，為了讓宏觀分析所得出的結論能更加具備現(xiàn)實意義，項目組結合民祥建材市場涉及產(chǎn)品所在行業(yè)及檔次的市場定位，又增添了對北京地區(qū)建材市場行業(yè)未來發(fā)展趨勢的研判。
在分析過程中，項目組從網(wǎng)絡、書刊、行業(yè)協(xié)會等途徑中查閱了大量的資料及數(shù)據(jù)，對所查資料都進行了精心的規(guī)整，提煉出商業(yè)地產(chǎn)、總部基地、市場細分等幾個點予以詳細說明，通過宏觀政策及行業(yè)趨勢來看，鄭常莊民祥水暖建材市場未來要想整體移植到現(xiàn)代化的商城里是可行的。
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經(jīng)過第一階段的調(diào)研，項目組已經(jīng)對民祥建材市場所在行業(yè)的宏觀大勢有了全面的掌握，也大體印證了民祥未來進樓的勢在必行，但是市場易搬，思想難尋，未來民祥的發(fā)展理念如何，是不是市場本質(zhì)沒變僅僅套了一個空殼子而沒有內(nèi)涵，這種經(jīng)營靈魂的提煉，才是未來民祥要想發(fā)展壯大的難點?；谶@點，項目組根據(jù)掌握信息梳理出了民祥建材市場的優(yōu)點、缺點、機遇及威脅，優(yōu)點是民祥有近30年的發(fā)展歷程，有較專業(yè)的商戶基礎，并且專注水暖建材衛(wèi)浴五金，這都符合未來市場細分化的行業(yè)發(fā)展趨勢，所以鄭常莊民祥水暖建材市場應保持住這方面的優(yōu)勢，再進行適當產(chǎn)業(yè)升級，以區(qū)別于其他市場。另一方面，也要在現(xiàn)有業(yè)態(tài)基礎上，完善其他品類，以形成市場內(nèi)產(chǎn)品互補的優(yōu)勢，滿足廣大客戶一站式采購的需求，從而提升市場人氣，進而建設成為北京地區(qū)水暖五金建材商貿(mào)中心************，輻射全華北地區(qū)乃至整個中國市場。
助力民祥了解自己——市場內(nèi)部商戶調(diào)查，把控現(xiàn)在與未來
民祥未來要建成商城式建材市場的思路得到了宏觀政策支持，并符合行業(yè)發(fā)展趨勢，接下來還要了解現(xiàn)有商戶們的情況與想法，畢竟商戶是民祥未來發(fā)展的基礎，是民祥成長的每個細胞，他們對民祥的態(tài)度、意見，及未來是否愿意跟著民祥一起把生意做大、做強，這都對民祥未來的發(fā)展有很大的影響，項目組第二階段的工作是對民祥建材市場內(nèi)部商戶情況及意愿進行了解和分析，在經(jīng)過多次的頭腦風暴之后，針對民祥現(xiàn)有問題及未來需求，秉持著客觀、開放、務實的原則而設計出了調(diào)查問卷，著重挖掘有價值信息的前提下，盡力簡化問卷內(nèi)容，以實現(xiàn)通俗易懂、簡單直接的閱讀效果，從現(xiàn)實概況、滿意度評價、優(yōu)劣勢調(diào)查、不足之處調(diào)查、進樓經(jīng)營意愿、關注因素、未來進樓態(tài)度、進樓后需求等角度精心設計了市場內(nèi)部商戶調(diào)查問卷，并在市場管理人員極力協(xié)助與配合下，項目組對所有260多家商戶進行了調(diào)查問卷的發(fā)放，并在規(guī)定期限內(nèi)收回了200份有效的、有價值的反饋，之后對這些數(shù)據(jù)進行了匯總、整理與分析，讓我們把控了現(xiàn)有商戶的情況和訴求，同時這些分析與總結也從商戶的角度觀察到了的民祥市場經(jīng)營管理現(xiàn)狀。
為了達到更加準確的調(diào)研效果，項目組與民祥建材市場現(xiàn)有的40余家重點商戶，進行了深入的面對面的交談，了解了重點商戶的看法、顧慮、建議以及意愿，增加了商戶對于民祥建材市場的信任，鞏固了商戶對民祥未來發(fā)展壯大的信心。通過深入的探討，獲取了大量有價值信息，為民祥建材市場未來的發(fā)展探明了方向。在整體的匯總、分析、總結工作過程中，項目組堅持以客觀、合理、創(chuàng)新、操作性強的原則，對所得數(shù)據(jù)及信息展開了深度的研究論證，為之后的戰(zhàn)略分析制定及運營環(huán)節(jié)策劃奠定了堅實的基礎。
知己知彼百戰(zhàn)百勝——分析競爭對手，剖析市場競爭態(tài)勢
大到國家和北京市的方針政策，小到豐臺區(qū)和岳各莊地區(qū)的長期規(guī)劃，都說明了北京的家居建材市場處于健康發(fā)展階段，在與市場內(nèi)部商戶訪談及統(tǒng)計的過程中，很多商戶都反映出了對民祥現(xiàn)狀的不滿，也提到了在北京地區(qū)另外幾家經(jīng)營比較出色的建材市場。既然出于現(xiàn)有商戶之口的，那這些市場就一定有他自身的優(yōu)勢，一定有未來會對民祥產(chǎn)生威脅，憑借著項目組咨詢師敏銳的商業(yè)嗅覺，我們有必要對競爭對手的詳細情況有了掌握，以判斷民祥在北京是不是真的沒有對手，判斷這個市場老大的交椅坐的是不是很穩(wěn)，判斷民祥下一步針對這些被提到的潛在競爭對手帶來的沖擊應采取怎樣的措施。分析行業(yè)競爭態(tài)勢，了解競爭對手情況，能讓我們更加客觀的看清自己，看到未來。這一階段項目組就選擇了被提及最多的、并經(jīng)營較好的幾家建材市場進行現(xiàn)場調(diào)研。
在被提及的幾家建材市場中，項目組為了保證外部市場調(diào)研工作的順利開展與高質(zhì)高量，項目組又以“產(chǎn)品檔次齊全、涉及產(chǎn)品全面、賣場商家眾多、業(yè)態(tài)模式多樣” 為篩選調(diào)研目標市場原則進行了重新篩選，最終確定了京開市場、億客隆水暖建材市場、和義五金市場、天雅五金機電城等幾家在北京地區(qū)較有影響力，并且與民祥建材市場存在直接或者潛在競爭關系的市場進行調(diào)研。這幾家市場包括了傳統(tǒng)粗放模式、舊樓套新殼模式、現(xiàn)代化商城模式三種經(jīng)營方式，涵蓋了水暖建材、五金機電、家居裝飾、油漆板材等類別所有產(chǎn)品，有些是與民祥現(xiàn)在經(jīng)營業(yè)務重疊，有些是民祥未來可能會涉及的產(chǎn)品及業(yè)務。
北京的春季，是個多大風的季節(jié)，就在這個萬物復蘇的四月，北京的天氣還時不時的發(fā)點小脾氣，刮幾場沙塵暴，但這一切都沒有給項目組的外部市場調(diào)研工作帶來任何阻礙，項目組的足跡布滿了全北京城四面八方的建材城，踏遍了每一條市場內(nèi)的過道，走訪了涉及所有產(chǎn)品和行業(yè)的商戶，為了工作需要，項目組成員還時不時的扮演一把寫畢業(yè)論文的博士生或者扮演找機會搞投資的老板。在陌生拜訪與調(diào)研的過程中，有的商戶熱情健談，有個商戶冷眼相待，對每一個咨詢師來說，這是一個難熬的階段，但也是最有價值的階段，只有這樣我們才能從最真實、最草根的角度了解如今北京市場的競爭情況、了解商戶們的想法、了解民祥在其他市場商戶們心中的地位。項目組到目標調(diào)研市場與商戶談話、問題求訪，主要針對的內(nèi)容是市場位置、發(fā)展軌跡、涉及產(chǎn)品、業(yè)態(tài)模式、管理方法、不足之處等等，從客觀的角度為民祥建材市場提煉出現(xiàn)有直接競爭對手，或者未來潛在競爭對手的長處及弱點，為民祥找到未來的發(fā)展出奇制勝贏取戰(zhàn)爭的利器，并得出未來民祥建材商場的可參考模式。
經(jīng)過這段時期對競爭對手市場的走訪與調(diào)查，項目組了解到了在北京地區(qū)這種五金建材行業(yè)現(xiàn)代化商城已經(jīng)有了可參考的模式，但所經(jīng)營的產(chǎn)品還略有區(qū)別，一家是以五金機電為主，而民祥建材市場是以水暖衛(wèi)浴為主，這也是民祥建材市場未來實行差異化發(fā)展，避免直接競爭的關鍵點。項目組對這家已有的模式進行了深入的研究，研究了這家商城的外部形態(tài)、內(nèi)部構造、商戶布局、物流運輸、倉儲條件、租金情況等等，對民祥建材市場未來建造屬于水暖衛(wèi)浴領域的首家商城有很大的參考價值。
未雨綢繆，逆勢而行——對民祥未來風險點預測及經(jīng)營管理的建議
從大小、內(nèi)外、宏觀微觀等多個角度證實了民祥未來建造現(xiàn)代化商城的可行性，并提煉出了參考模式的精華及改進措施，到此為止項目的工作并沒有完全結束，宏觀情況、行業(yè)趨勢，內(nèi)部情況及現(xiàn)有商戶的態(tài)度，市場競爭態(tài)勢選擇未來發(fā)展模式及潛在的挑戰(zhàn)，都證明了民祥建材市場未來的發(fā)展之路，肯定了民祥建材市場董事長未來想建設現(xiàn)代化商城式市場的可行性，下一步還要預判未來商廈建成后的布局及形式，及可能會面臨的風險點，并作出合理的規(guī)避。做到了未雨綢繆，民祥建材市場才能積極的面對未來激烈的市場競爭及產(chǎn)業(yè)升級趨勢帶來的沖擊，做好準備，把握機會，力爭做京城水暖五金建材商貿(mào)中心************。
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市場模式升級——現(xiàn)代化建材商城
產(chǎn)品業(yè)態(tài)升級——增加產(chǎn)品的品類
經(jīng)營模式升級——增加零售所占比
管理方式升級——科學的管理理念
服務方式升級——提升商戶忠誠度
市場營銷升級——知名度與美譽度
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京城水暖衛(wèi)浴批發(fā)領域************
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下一步的工作主要從三大方面入手，一是未來民祥建材市場的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、客戶定位，二是如果建成商廈后的合理布局，三是民祥建材市場做出產(chǎn)業(yè)變革的過程中可能會遇到的問題。
首先是未來的戰(zhàn)略定位，定位為京城首家水暖衛(wèi)浴批發(fā)商城，要真真正正地做到行業(yè)的老大。其次是產(chǎn)品的定位要擴充產(chǎn)品類別，既要做到水暖衛(wèi)浴領域的大而全，又要增加其他相關類別產(chǎn)品。再次是客戶要定位在中高端批發(fā)商戶，這是民祥建材市場的優(yōu)勢，也是未來的突破點。
在未來商戶的布局方面，參考北京地區(qū)可借鑒的先進商場模式，做到有針對性的合理改進，并針對目前的不足有所改進，還要設計好倉庫的面積，每家商戶的戶型面積及搭配，更重要的是怎么進行不同產(chǎn)品、不同功能的分區(qū)，既要滿足現(xiàn)在商戶的需求，又要為民祥建材市場未來產(chǎn)品擴充做好鋪墊。
最后一點就是要對未來產(chǎn)業(yè)升級過程中會面臨的一些問題及風險點，做出預判，并提出初步的解決思路，這其中包括未來硬件設施怎么提升、未來賣場服務怎么升級、未來高檔次客戶怎么招商、未來怎么加大營銷力度、未來建樓期間的過渡期怎么解決、未來的房租怎么收才合理、未來的網(wǎng)站怎么才能建的有特色有作用、適應現(xiàn)代化商城的組織架構及管理體系怎么制定，還有未來的物流、倉儲、人員怎么才能提高效率等等若干問題的分析。相信只有這種全面的思考才能更有助于民祥建材市場未來************的建設，才能適應民祥建材市場更重要角色的轉變。
隨著經(jīng)濟危機的影響，還有北京地區(qū)房地產(chǎn)相關政策的影響，都導致了北京房地產(chǎn)相關產(chǎn)品市場的萎靡，雖然現(xiàn)在有回暖是勢頭，但是據(jù)商戶們的反映，現(xiàn)在的生意還是不好做，人氣也沒有以前旺了。整個市場發(fā)展空間在縮小，然而外部的競爭卻越來越激烈，在這種形式下，民祥建材市場怎么順利突圍，占據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高地呢，這是在市場整體形式升級過程中，民祥老板更應該考慮的問題。這個就如同畫餅問題一樣，隨著市場整體業(yè)務額餅的縮小，如果民祥建材市場還保持著以往的比例不變，勢必會導致市場業(yè)務額的縮小，但是民祥如果能在這個行業(yè)整體走下坡路的過程中，乘風破浪，逆勢而行，轉化發(fā)展思路，避免直接競爭，采取不競爭而迂回取勝的策略，則往往能旗開得勝，針對這一點，項目組向民祥建材市場未來發(fā)展提出了很多真知灼見，例如，可以在產(chǎn)品涉及領域擴充、業(yè)務覆蓋面積擴展、與商戶的合作模式上創(chuàng)新、潛在商戶的吸引措施，創(chuàng)造體驗式營銷模式等等上下功夫，這些都是民祥建材市場未來可持續(xù)發(fā)展的方法。
民祥的成長源于悠久的歷史、優(yōu)質(zhì)的商戶等傳統(tǒng)優(yōu)勢，但未來要想在百萬軍中突圍而出，不但要坐穩(wěn)北京水暖衛(wèi)浴建材領域的頭把交椅，甚至還要向外擴展，有朝一日向紅星美凱龍、居然之家等挑起進攻的大旗，就要靠創(chuàng)新了，模式創(chuàng)新、合作創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等等，這些都應該是未來民祥建材市場發(fā)展的中堅力量與優(yōu)勢，走在時代發(fā)展的浪尖，開創(chuàng)獨一無二的民祥模式，才能真真正正的令企業(yè)立于不敗之地！